Показатель качества ключевых слов в AdWords: какой считать хорошим?

• Показатель качества Google Ads: снижаем затраты и повышаем конверсию - подробная формула расчета показателя качества ключевого слова.

Google AdWords оценивает все ключевые слова, используемые в рекламе, по 10-балльной шкале. Когда что-то оценивается по 10-балльной шкале, всегда хочется получить максимальную «десятку». Так же и с показателем качества ключевых слов в Google AdWords. Видя около одного из ключей, скажем, «4/10», часто возникает желание поскорее сделать что-то, что повысит этот балл.

Однако для большинства слов значение 10 просто недостижимо, а для многих и вовсе нецелесообразно. Выясним, с чем это связано и как достичь нужного показателя качества у основных видов ключевиков.

Чтобы узнать, чему равен показатель качества ключевого слова, зайдите на вкладку «Ключевые слова» в личном кабинете AdWords и наведите курсор на графу «Статус» в нужной строке.

Каждому вновь добавленному слову по умолчанию присваивается 6 баллов. В дальнейшем эта цифра может меняться под влиянием трёх основных факторов:

1. ожидаемый CTR ключевого слова
2. релевантность объявления этому слову
3. качество целевой страницы, на которое ведёт объявление, вызываемое этим словом

Чем выше показатель качества, тем больше вероятность, что ваша реклама будет показана. Кроме того, тем выше будет её позиция в блоке и тем меньше вам придётся заплатить за клик по ней. Вот почему при оптимизации контекстной кампании этому показателю стоит уделять внимание.

Очевидно, что разные ключевики обладают разным CTR, а объявления не могут быть одинаково релевантны им всем. Следовательно, и добиться 10 баллов для них всех не удастся. Так какое же значение показателя качества можно считать хорошим? Ответ зависит от типа ключевого слова. Таких типов можно выделить четыре: брендированные слова, «горячие», «холодные» и бренды конкурентов. Рассмотрим их по порядку.

Хорошее значение: не менее 8

Это самая простая группа. Обычно не приходится вообще ничего делать, чтобы получить высокий балл для ключей с упоминанием бренда вашего клиента. Что логично: CTR будет высоким, ведь пользователи искали именно этот бренд. Заголовок и текст объявления релевантны запросу – с этим фактором тоже не возникает проблем.

Единственное, что может снизить показатель качества брендированных слов – это уровень посадочной страницы, на которую они приводят. Если вы видите рядом с ними цифру, меньшую 8, поработать нужно именно над качеством сайта. Убедитесь, что он быстро загружается, понятен и удобен в навигации для пользователей, зашедших на него впервые.

Кроме того, поднять показатель качества для этого типа слов можно, улучшив заголовок и текст рекламы. Вынесите отличительные черты и уникальные преимущества бренда прямо в заголовок. Если избегать общих фраз и сосредоточиться на том, что по-настоящему выделяет вашего клиента среди конкурентов, CTR удастся повысить. Также можно добавить к объявлению несколько подходящих расширений: они часто приводят заинтересованных посетителей.

Хорошее значение: 7-9

Слова из этой группы оказывают огромное влияние на эффективность кампании, поэтому им требуется самое пристальное внимание. Сюда относятся все фразы, которые отражают намерение пользователя сделать покупку. Например, «заказать пиццу онлайн» или «купить велосипед в Москве».

Чтобы достичь показателя качества в 7-9 баллов, прежде всего, нужно улучшить CTR и релевантность объявлений. Наиболее эффективный способ – создать отдельную группу объявлений для каждого из ключевых слов. Тогда соответствие текста рекламы поисковому запросу будет максимальным, и одновременно повысится вероятность клика по ней.

Лучше всего, когда у каждого рекламируемого товара есть своя страница на сайте. Она наиболее релевантна соответствующему объявлению, что тоже положительно влияет на показатель качества. Ещё одна рекомендация – как минимум дважды использовать ключевое слово в объявлении. Однако нужно быть очень осторожным, чтобы не оттолкнуть пользователя навязчивостью.

Хорошее значение: 7

В этой группе все запросы, которые носят информационный или ознакомительный характер. «Электронная книга», «какой телевизор лучше», «преимущества роторных электробритв» и т.п.

Эти ключевые слова обладают более низким CTR: пользователь пока не заинтересован ни в приобретении товара, ни в каком-то конкретном бренде. Следовательно, одна составляющая показателя качества уже ограничена. Кроме того, создать релевантное объявление под каждый из таких запросов – задача, требующая неоправданно больших усилий. Даже если вам удастся это сделать, вряд ли у вас найдётся по отдельной посадочной странице, полностью соответствующей каждому из объявлений.

Всё это означает, что набрать 10 баллов «холодные» ключевики, скорее всего, не смогут. Но в этом нет необходимости – 7 баллов для эффективной кампании вполне хватит. Казалось бы, это всего на 1 балл больше, чем 6 присвоенных по умолчанию. Но расслабляться рано: для «холодных» слов эта оценка изначально завышена и сразу же пойдёт вниз.

Как поднять показатель качества до 7 и удержать его на этом уровне? Прежде всего, написанием мощных призывов к действию, от которых не захочется отказываться. Это позволит добиться максимально возможного CTR для наименее заинтересованных пользователей. Кроме того, «холодные» ключи можно объединять в небольшие группы до 20 слов. Для таких групп проще создавать релевантные объявления.

Хорошее значение: не менее 3

Если вы показываете рекламу по брендированным словам конкурентов, на высокий показатель качества можно не рассчитывать. Прежде всего, такие объявления проиграют по CTR рекламе настоящих владельцев бренда. Релевантность текста не сможет быть высокой, по крайнем мере, по оценкам Google. Наконец, целевая страница не будет иметь непосредственного отношения к «чужому» бренду.

Таким образом, единственное, на что остаётся надеяться – превосходный креатив, вызывающий желание перейти по ссылке. Если только с его помощью вам удастся получить для «чужих» слов хотя бы 3 балла – это уже большой успех. Вообще, бренды конкурентов удобнее использовать для ретаргетинга. Пользователь, знакомый с продуктом вашего клиента, охотнее откликнется на рекламу, в которой увидит его преимущества перед аналогами.

Источник: click.ru